空气净化器营销规矩方案docxXxx 品牌空气净化器营销规矩方案 市场剖析 市场需求环境 环境污染日益严重，加上许多室内装修和装饰材料的污染，空气源已成为影响健康的隐形杀手。国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视。净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的愿望和要求。 市场潜量状况 为满足人们对室内空气质量的要求，各种家用空气净化器应运而生。空气净化器正逐渐走入家庭和各种办公场所。在欧美发达国家，空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间。调查数据显示，空气净化器在美国的普及率达到 27%，日本 17%，欧洲 42%，韩国 70%，而中国却不到 1%， 我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步，处在市场导入的起步阶段，普及率不到1%。根据预测，目前国内室内空气治理产业规模达 300 亿人民币 竞争者状况 中国空气净化器的市场份额 1．零售价格在 2000 元以下的空气净化器产品是市场的主力军，而这个价位段则主要是国产品牌的天下。 2．2000-4000 元是品牌竞争主战场，这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域，可以看到更多外资品牌的身影，这也是目前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间。 3.4000 元以上的高价区域依然是外资品牌为主导， 目前国内市场销售的空气净化器前十大品牌分别是： 1 亚都 YADU 2 松下 Panasonic (日本) 3 飞利浦 PHILIPS (荷兰) 4 夏普 SHARP (日本) 5 瑞宝 Blueair (瑞典) 6 霍尼韦尔 Honeywell （美国） 7 远大 8 万利达 Malata 9 日立 HITACHI （日本） 10 美的 Midea 各品牌主要技术特性和价格区间如下： 序 品牌 产品名 产品规格 技术运用 网上报价 外型 号 称 国内品牌 适用面积：85-120 平方 米 功率： 180W 超级常温甲醛催 KJF490 额定风量： 400 立方米 亚 都 化 氧 化 技 术 4998-9998 1 2 /小时 YADU （UFCO） 外观尺寸： 494×480 ×1100mm 产品重量：23.5 千克 适用面积：30-100 平方 米 静电除尘，静电灭 功率：30W 菌，缺氧监测，活 额定风量：1000 立方米 2680-3220 2 远大 TA1000 性碳能吸附甲醛、 /小时 苯、尼古丁等有毒 0 净化效率：92％ 化学气体。 额定电压：220V～50Hz 重量：20 千克 额定风量：360 立方米/ 小时 光催化活性炭，祛 重量：13 千克 除甲醛、苯和苯系 万 利 额定功率： 110W 物等有害气体，清 2680-1080 3 KJ-280 噪音：≤52dB 除空气中的异味； 达 产品尺寸：410×393× 紫外光杀菌光波 0 500(mm) 间，有效破坏空气 适用面积：15～30 平方 中病菌的 DNA，杀 米 灭病菌； 适用面积：80 平方米 自动滑盖，方便滤 功率：100W 网更换； KJ40FR 额定风量：380 立方米/ 湿度显示及设定； 4 美的 小时 光催化，UV 杀菌 2280-5980 -NG 除菌能力：99% 智能检测室内粉 噪声：35 分贝 尘和异味， 风速：四档调节 环境温度显示； 国外品牌 适用面积：80 平方米 甲醛专用机器 风量：立方米/分钟 大风量搭载负离 F-DSB5 5.1/3.9/2/4/0.8 子空气净化器 风量：立方米、分钟 大风量搭载负离 5 松下 2200-4980 功率 子 0C 灵敏感应器 44W/24W/11W/6 自动运转功能 重量：9.5 千克 空气净化风量: 50 立 甲醛过滤网可过 飞 利 方米/小时以下 滤甲醛及有害气 6 AC4074 适用面积: 41-60 ㎡ 体。第活性炭过滤 3100-3400 浦 产 品 尺 寸 ： 网能够有效去除 355*200*640MM 异味和有害气体。 功率: 3.3-38w HEPA 滤网 甲醛祛除滤网有 FU-W24 适用面积：32 平方米 7 夏普 效祛除甲醛，祛除 3999-6280 0SW/SR 额定风量: 30-240 立方 率 96%。 米/小时 可清洗脱臭滤网 品名:瑞典 Blueair 空 甲醛去除率:98% TVOC 去除率:98% 瑞 典 气净化器 8 瑞 宝 AV501 适用面积：54 平方米 主要功能： 2968-9900 (每小时过滤 6 次) （ Blu 冷触媒精华，98% 重量:15.5kg eair） 高效去除甲醛， 尺寸:650H 500W 340D 产地:国内组装 外观尺寸：450×350× 具有超强吸附由 家装污染造成的 480 mm 霍 尼 如甲醛、氨等 重量：9.86 kg 韦 尔 17450- HEPA 过滤器可 9 处理风量：390 m3/h 3680-4480 honey CHN 滤除空气中 功率：85 w 99.97%的微粒 well 噪音值：41-58 dBA 适用面积：60 平方米 活性碳过滤网 外观尺寸： 648×398 ×293 mm 高密度酸素纤维 重量： 16kg 离子发生器 日 立 EP-CV1 处理风量： 36-450 纳米微孔沸石 10 HITAC m3/h 除湿 + 衣类干燥 + 3600-9800 000 功率： 4.5-50 HI 结露抑制功能 噪音值： 15-51 抗过敏离子发生 适用面积：100-120 平 器 方米 消费者需求的特点 家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段。通过咨询活动发现，消费者对空气净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有部分消费者把空气净化器当作吹风机。 由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约，空气净化器在现阶段还无法达到普及，只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。 通过调查，我们发现对于空气净化器，普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。 企业自诊 我们的机会在哪里？ 1、 空气净化器市场为朝阳产业，国家政策重点关注的节能环保产业。 2、 国内市场品牌鱼目混杂，市场处于萌芽期。 3、 消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购买能量。 我们的威胁在哪里？ 1、 强势资本介入市场，对发展中企业是一个冲击 2、 业内品牌企业创新商业模式，影响发展型企业蚕食市场进度 3、 地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大因素 我们的优势在哪里？ 1、企业依托德国产品技术优势，领先同行一步。 2、具有资源和资金背景 3、企业领导具备商机挖掘能量 我们的劣势在哪里？ 1、产品行销模式不清晰，团队编制趋于技术导向。 2、对产品品类细分营销、品牌定位不清晰 3、缺少目标消费者需求市场研究。 4、资源整合乏力 综述，理性认清自身企业现状，先谋后动，实现企业在空气净化器市场占有一席之地。 营销规划 市场定位 产品市场定位，即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。从这个意义上说，产品的市场定位，就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置。确定了产品市场定位，产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。 1、产品市场定位的原则 （1）根据具体的产品特点定位： （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位 2、市场定位的类型 市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 3、产品市场定位的确立 4、产品市场定位的策划依据 5、产品市场定位的基本内涵 空气净化器的市场细分与目标市场选择 1、空气净化器的市场细分 所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 根据细分市场原则，我们可以进行空气净化器的再细分：工程市场、民用、移动车载（比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等） 2、小空间空气净化器的目标市场选择 空气净化器的目标市场，即指在消费者需求异质性市场上，根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 为了选择适当的目标市场，可对有关子市场进行评估。评估细分市场主要从三方 面考虑： 一是市场需求； 二是竞争状况； 三是企业自身状况。 空气净化器定价策略 1、定价的原理 （1）常见的价值形态： 价值感知＞价格＞成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格＞价值感知＞成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格＞成本＞价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） （2）理想的价值形态： 价值感知 = 价格＞成本 （3）与竞争者的定价对照 2、产品的基本销售形态 空气净化器产品型号1 空气净化器产品型号2 消费人群：初次（尝试）购买者、 消费人群：经常性（中度）购买 偶发性（轻度）购买者、消费能 者、采购者等 力不稳定的消费者等 吸引方式： 吸引方式： 实惠（相对单支购买）的促销价格。 产品外观、终端POP、媒体（广告） 零售定价： 形象的差异化特征。 （正常零售价） ￥元 零售定价： （销售促进价） ￥元 3、特别说明 作为一个缺少前期导入式传播的功能产品，明了强势的功能主张、节能环保、产品命名将成为“生命工程”市场登陆的三只利器。 空气净化器营销渠道选择 1、渠道选择 （1）新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道 就空气净化器而言，除团购业务、自控终端（如电器商场、汽车厂家等特殊客户）外，渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道。 空气净化器混合渠道模式 车载 工程民用 经销商 电子商城 战略合作 零售商 零倍商 消费者 消费者 3、渠道建设 （1）渠道构建原则 ●消费者导向：购买便利、消费满意 ●便于有效控制 ●高效作业 ●实现渠道环节利益最大化 ●拥有信息直达管道 （2）渠道建设的内容 ●对管控市场的渠道规划与模式选择 ●渠道环节设置与到达通路 ●建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 ●渠道开通 ●渠道环节资料建档 空气净化器广告策略 1、广告策划的目标 （1）产品上市告知、初步传递产品功能信息。 （2）以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，以达成迅速提升产品知名度为目的BOB半岛官网。 （3）以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买；以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望； 以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求。 （4）最大化发挥品牌命名的爆破力。 2、品牌形象的确定（举例） （1）主形象：森林形象+人 +产品解决方案 （2）产品性格： 全面呵护 彻底清除 清新活跃 打破沉闷 （3）广告语： 呼吸森林空气 生命健康长存

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